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패러다임의 이해와 활용은
조직 내부적 측면뿐만 아니라,
조직 외부적 측면에서도 커다란 중요성을 갖는다.

예컨대, 기업외부의 고객과 집단은
각자 특정 기업에 대한 이미지를 갖고 있다.
기업이 제공하는 제품과 서비스에 대한
나름대로의 판단을 갖고 있기 때문이다.

이 이미지는 특정 기업체와 이들이 제공하는
제품과 서비스에 대해 외부고객들이 갖고있는
'패러다임의 산물’이다.
따라서 기업은 자사와 자사의 제품과 서비스에 대하여,
고객이 갖고 있는‘패러다임의 형성과정’을
반드시 이해하여야만 한다.

왜냐하면, 실질적인 구매활동은
'제품 품질과 경제성의 산물’인 경우보다,
특정 기업에 대한‘인식의 산물’인 경우가 더 많기 때문이다.

마케팅 전문가 Ries와 Trout는,
이와 유사한 현상과 관련하여
'마케팅은 제품의 싸움이 아니라, 인식의 싸움이다’
라고까지 표현한다.

또한 기업 외부고객과 집단이 자사에 대하여 갖고 있는
패러다임과 그 형성과정을 이해할 때,
외부고객이 혹 갖고 있을 수도 있는 자사에 대한
왜곡된 패러다임을 수정할 수 있기 때문이기도 하다.

오래 전, 국내 일간신문에 아주 흥미로운 기사가
실린 적이 있다.

1999년 11월12일부터 동년 11월14일까지
미 샌디에이고 쇼핑센터‘노스 카운티 페어몰’에서
미국 소비자들을 대상으로
현대 EF소나타와 도요타 캠리(Camry)의
'블라인드 테스트(blind test)'가 실시 되었다.

591명의 소비자중 73%에 해당하는 436명이
더 뛰어난 자동차로 EF소나타를 선택했다.
그러나 실제 판매량은 상반된 결과였다.

1999년 10월 판매실적을 비교할 때,
도요타의 캠리가 38,000대인 반면,
EF소나타는 2,700대에 그쳤다.

왜 이와같은 현상이 발생하는 것일까?

이는 고객의 제품구매결정은
'제품 자체’만으로 결정되지 않기 때문이다.
이는 기업이 창조하는 총체적 가치에 대한
고객의 인식에서 파생된 결과이다.

그렇다면 특정제품과 기업에 대하여
고객이 지각하는 가치 인식에 영향을 미치는 것은 무엇일까?

그것은 그 동안 기업이 쌓아온
'기업이미지’이다.
'기업이미지’는 ‘기업문화의 산물’이라는 점을 이해한다면,
결국‘기업문화’의 역할임을 깨닫게 된다.

기업문화가 빚어내는 기업이미지는
기업 경쟁력에 직접적 영향을 미치는 것이다.

그렇다면 고객의 마음 속 깊숙이 내재되어 있는
기업이미지에 대한 패러다임을 전환시키는 것은 가능할까?

우선적으로 대부분 조직체들이 일반적으로 흔히 선호하며,
쉽게 선택하는 방식은 '기업 이미지 광고'이다.
기업에 대한 좋은 이미지를
고객의 잠재의식 속에 형성시키려는 시도이다.

그러나 이 방식은 ‘멋진 광고 이미지’를 형성할 수는 있지만,
고객 마음 속 깊이 내재하고 있는
패러다임을 전환시키는 데 한계를 안고 있다.

왜냐하면 그것은 기업의 삶, 그 자체인 기업문화로부터 발산된
기업이미지가 아닌 인위적 이미지이기 때문이다.
'멋진 조화(造花)'가 '생화(生花)'를
결코 대신할 수 없는 것과 동일한 이치이다.

이것이 바로 '진정한 기업문화에서 우러난 기업 이미지'만이
고객의 패러다임을 변화시킬 수 있는
'진정한 경쟁력의 근원'이 되는 연유이다.

오늘 우리가 사용하고 있는 방법은 무엇일까?
한 번쯤 진지한 성찰이 필요한 시점이 아닐까.
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