[브랜드경영, 이미지, 기업문화 경영칼럼] 

기업이미지와 브랜드에 생명의 호흡을 불어 넣어라!

                                최재윤 (크로스경영연구소 대표, 경영칼럼니스트)

[기고지: 서울체신청, 격월지 마음이 통하는 사람들, 기획특집_고객이 진화한다<경영칼럼>, Vol.15, 2008 August_September, 서울체신청]

현대 소나타, 도요타 캠리를 이기다!

국내 일간신문에 아주 흥미로운 기사가 실린 적이 있었다. 1999년 11월12일부터 동년 11월14일까지 미 샌디에이고 쇼핑센터 ‘노스 카운티 페어몰’에서 미국 소비자들을 대상으로 한 현대 EF소나타와 도요타 캠리(Camry)의 '블라인드 테스트(blind test)' 결과였다.

총 591명의 소비자중 73%에 해당하는 총 436명이 더 뛰어난 자동차로 EF소나타를 선택했다. 그러나 실제 판매량은 상반된 결과였다. 1999년 10월 판매실적을 비교할 때, 도요타의 캠리가 38,000대 판매된 반면, EF소나타는 2,700대 판매에 그쳤기 때문이다.

이와 같은 사례는 미국과 일본 자동차 시장에서의 업계 판매순위에 있어서도 유사한 모습을 보여준다. 「마케팅 불변의 법칙」을 저술한 알 리스와 잭 트라우트는 미국 시장에서 판매량 1위를 달리는 혼다(HONDA)가 일본에서는 오히려 도요타(TOYOTA)와 닛산(NISSAN)의 뒤를 이어 3위에 머물고 있음을 지적한다.

고객은 ‘제품’을 넘어 ‘이미지와 브랜드’를 함께 구매한다!

미국 소비자들은 더 뛰어난 품질을 가진 것으로 느낀 소나타를 구매하기보다 캠리를 구매한 것일까? 왜 일본인들은 미국인들과는 달리 혼다보다 도요타와 닛산 자동차를 선호할까?

그 해답은 간단하다. 고객들의 제품구매결정은 '제품 자체의 성능과 품질’만으로 결정되지 않기 때문이다. 고객들은 제품과 서비스를 구매할 때, 기업이 창조하는 ‘기업이미지’를 함께 고려한다. 그리고 제품자체의 성능, 가격 경쟁력보다도 각자의 내면세계 속에 현존하는 ‘특정 기업에 대한 이미지와 브랜드 선호도’를 통해 실제 구매활동을 하기 때문이다.

미국 소비자들은 현대자동차보다 잔 고장 없는 일제 도요타에 대한 ‘높은 기업 이미지와 브랜드 가치’를 갖고 있었기에 최종 구매시점에서는 캠리를 선택한 것이다.

일본인들은 미국인들과 달리 혼다에 대해서는 오토바이 전문기업으로 각인된 ‘이미지와 브랜드 가치’를 갖고 있었기에 도요타와 닛산 자동차를 더 선호하는 모습을 보여준 것이다.

진화하는 고객의 패러다임(Paradigm)을 변화시켜라!

기업외부의 고객과 집단은 각자 특정 기업과 조직체에 대한 ‘독자적인 이미지’를 갖고 있다. 기업이 제공하는 제품과 서비스에 대한 나름대로의 판단을 갖고 있기 때문이다.

이 이미지는 특정 기업체와 이들이 제공하는 제품과 서비스에 대해 외부고객들이 갖고 있는 '패러다임의 산물’이다. 따라서 기업은 자사와 제품, 서비스에 대하여 고객이 갖고 있는‘패러다임이 빚어지는 과정’을 반드시 이해하여야만 한다.

왜냐하면 실질적인 구매활동의 결과는 앞 사례에서 보았듯이 '제품 ․ 서비스의 품질과 경제성의 산물’인 경우보다, 특정 기업에 대한 ‘인식의 산물’인 경우가 더 많기 때문이다. 그래서 마케팅 전문가 알 리스(Ries)와 잭 트라우트(Trout)는, 이와 유사한 현상과 관련하여 '마케팅은 제품의 싸움이 아니라, 인식의 싸움이다’라고까지 표현했다. 또한 고객들이 우리 회사에 대해 어떤 패러다임을 갖고 있으며, 그 패러다임은 어떤 연유로 형성된 것인지를 제대로 이해할 때, 외부고객이 혹 갖고 있을지도 모르는 우리 회사에 대한 부정적이거나, 왜곡된 패러다임을 수정할 수 있기 때문이다.

고객 패러다임을 바꾸는 첫걸음: ‘기업 이미지 광고’와 ‘브랜드 스토리’ 활용을 통한 가치창조!

그렇다면 고객의 마음 속 깊숙이 내재되어 있는 기업이미지와 브랜드에 대한 패러다임을 전환시키는 것은 가능할까?

우선적으로 대부분 조직체들이 일반적으로 흔히 선호하며 쉽게 선택하는 방식은 '기업 이미지 광고'이다. 기업에 대한 좋은 이미지를 고객의 잠재의식 속에 형성시키려는 시도이다. 이와 더불어 다양한 매체를 통한 ‘감동적 브랜드 스토리’와 ‘감성적 브랜드 스토리’를 만드는 것이다.

스타벅스(Starbucks)의 일화를 다룬 다양한 책을 통한 '브랜드스토리 마케팅 활동’, 페라가모(Ferragamo)와 에르메스(Hermes)의 '브랜드 박물관을 통한 스토리 마케팅’, 할리데이비슨(Harley Davision)의 '오토바이 제조업체에서 미국의 꿈(Dream of America)을 파는 기업으로의 전환 마케팅‘, 나이키(Nike)의 ’신발제조업체로부터 스포츠 정신 제조업체로의 전환 마케팅‘ 등이 대표적인 사례들이다.

그러나 이 방식은 ‘멋진 광고 이미지 혹은 기업 이미지’를 일부 형성할 수는 있지만, 이것만으로는 한계를 갖는다.

고객 패러다임을 바꾸는 최종걸음: ‘기업문화’를 통한 기업 이미지 및 브랜드 가치창조!

앞에서 언급한 기업 이미지 광고와 새로운 브랜드 가치 창출 활동이 고객 마음 속 깊이 내재된 패러다임을 성공적으로 변화시키기 위해서는 ‘기업문화의 성숙’이 요구된다.

실제 기업문화와 괴리된 광고와 브랜드 전략은 치명적 약점을 갖는다. 왜냐하면 그것은 기업의 삶, 그 자체인 기업문화로부터 발산된 기업이미지가 아닌 ‘인위적 이미지’에 불과하기 때문이다. '멋진 조화(造花)'가 '생화(生花)'를 결코 대신할 수 없는 것과 동일한 이치이다.

따라서 '진정한 기업문화를 통한 기업 이미지와 브랜드'를 빚어내야 할 과제가 제기되는 것이다. 고객의 패러다임을 변화시킬 수 있는 '진정한 경쟁력의 근원! 그것은 우리 조직의 실제적 삶, 그 자체의 새로운 변화를 요구하는 것‘이기 때문이다.

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